寄稿エージェント： 白石 拓也
アパレルブランド「ユニクロ」を持つ、ファーストリテイリングの快進撃が止まらない。日本を代表するグローバル企業となり、今も成長を続けるユニクロの戦略について今回は解説したい。
自社で全てを一気通貫に行うSPA戦略
ユニクロの戦略として重要なのはSPAという考え方だ。
SPAとは、Speciality store retailer of Private label Apparelの略で、簡単に説明すると、商品の企画、製造、物流、販売までを全て自社で行う仕組みのことを指す。
SPAを採用しているのは、ユニクロ以外だとH&MやZARAといったファストファッションでは採用されていることが多い。
SPAのメリットは生産コストを最小限に抑えられる点が挙げられる。通常のアパレルブランドであれば、製造、物流などは社外の主体に依頼することになる。
バリューチェーンの中で中間業者が入れば入るほどマージンとしてコストがかかってしまうため、製造元メーカーからすると利益を圧迫していく構造になってしまう。
ユニクロの場合はSPAにより、バリューチェーンの中で余計な業者を一切通さないため、不要なマージンを取られることなく、低コストで商品を売り出すことを可能にしている。
コストは最小化できているが、ユニクロの商品は他のアパレルブランドよりも利益率の高い商品が多いというわけでもない。ユニクロは、余計な経費を抑えて利益率の高い商品を売るのではなく、より安く、より高品質の商品を製造することに重きを置いている。
SPAで実現される圧倒的なコストリーダーシップ戦略
上記のようにユニクロはSPA戦略により製品価格を下げることが可能になり、圧倒的なコストリーダーシップ戦略を実現している。
コストリーダーシップ戦略とは経営学の用語だが、コスト・価格の安さで他社より優位に立つことを指す。
コストリーダーシップ戦略によって、他の競合他社は価格以外の付加価値で差別化していくしかない。
そのため、価格で優位に立てるということは、その業界での価格基準になるということであり、特にアパレルは消費者の購入動機として価格のウエイトが大きい。
さらに、コストリーダーシップ戦略のメリットは、幅広い顧客をターゲットにすることができる。価格の高いハイブランドは収入が高い人しか買えないが、価格が安いベースファッションは幅広い顧客がターゲットになりうる。
逆に、他のアパレルブランドは、価格やコスパの面で優位に立てず、顧客のターゲットを絞って販売する必要が出てくる。
コストリーダーシップ戦略の最大の利点は、差別化やターゲット選別を行う必要がなくなり、大量に生産することでき、さらに規模の経済が働く、という好循環を生む。
定番アイテムでのブルーオーシャン戦略
ユニクロといえば、ヒートテックやエアリズムなどの機能性の高い商品が好調になっている。こういった商品の開発こそが、ユニクロのブルーオーシャン戦略と言える。ブルーオーシャン戦略とは、一般的には競争のない新規市場を攻めることを指す。
通常、アパレル業界といえば、競合他社が非常に多く、レッドオーシャンであることが多い。流行の移り変わりも激しい。
そうした中で、ユニクロは、他の企業が販売していない、 ヒートテックやエアリズムなどの 機能性の高い商品を開発し、独占販売している。夏にエアリズムを着て、冬にヒートテックを着ることは当たり前になりつつある。
エアリズムやヒートテックなどの機能性商品は、価格と質の高さ以外で差別化することが難しい。これらの商品はインナーとして使うことが目的のため、アパレルで重要になる見た目の要素が小さい。
つまり、SPA戦略を取っていない他社がユニクロと類似した機能性商品を作っても、見た目やデザインが差別化要素になりにくいため、現状、価格・質では勝ち目がない。
ベーシックアイテムの機能性の高い商品というブルーオーシャンで他社が参入しにくい圧倒的な障壁を作れていることはユニクロの明確な強みと言える。
このようにユニクロは複数の戦略を混ぜながら成長を続けている。今後は海外も含めた戦略に注目していきたい。